Blog Image

L'intersezione tra social network e finanza – oltre a cambiare l’attitudine su ciò che condividiamo online sul denaro – può aprire la via a nuovi segmenti di servizi finanziari. Le ripercussioni vanno oltre i social network, alimentando un'ondata di nuovi business model “social-fintech”.

Condividere informazioni finanziarie: non più un tabù

Mentre un tempo rivelare le proprie informazioni finanziarie era considerato un tabù, gli utenti dei social si rivelano sempre più inclini a discutere apertamente di denaro online.

Ciò riguarda in particolare le generazioni Gen Z e Millennial, che vivono in un contesto socioeconomico diverso, in cui valori, interessi e problemi da risolvere sono molto cambiati rispetto alle generazioni precedenti.

Il fenomeno è rilevabile in tutte le piattaforme social, come Facebook o Twitter, ma anche nei blog. Naturalmente non parliamo di tendenze che interessano in modo orizzontale qualsiasi tema finanziario. Ci sono differenze tra segmenti connotati da simile subcultura, così come tra argomenti finanziari di natura diversa. Ma il tema comune è che in modo abbastanza chiaro si fa spazio il parlare apertamente o fare condivisione di argomenti nuovi: stipendi, debiti, come allocare i risparmi, e altro ancora.

Gli argomenti si perdono in thread o gruppi di conversazione spesso diversificati, configurando l’emersione sempre più sistematica del connubio social-fintech.

Perché sta succedendo?

Un primo fattore è generazionale: il rapporto di ogni generazione con la condivisione e il denaro è diverso. Boomers, Gen X, Millennial e Gen Z hanno valori diversi, con una macro-tendenza di lungo termine all'aumento della condivisione. Come detto, con differenze a livello di segmenti e sottoculture.

Poi ci sono i valori. Un esempio è una sorta di “mentalità hacker” che si spinge al di fuori del software per avvicinarsi alla finanza. "Hackerare il denaro" – in termini leciti, s’intende – sta diventando un concetto più mainstream. L’arbitraggio applicato alle offerte di operatori diversi (come i fornitori di un dato servizio associato a un reward) era una cosa piuttosto di nicchia, ma ora sempre più persone lo fanno. Anche perché, spesso, c’è la facilitazione di un’App, che per il fatto stesso di esistere induce in molti la curiosità di provare, o la sensazione che quella nuova cosa si possa fare e anzi magari sia anche innovativa e dunque un modo di essere “smart”.

Questa idea in qualche modo rasenta un concetto di “gamification”, con la spinta di un piccolo incentivo economico, spesso una tantum, che in dati segmenti consumer fa presa, e sappiamo che i social possono essere macchine molto potenti per la propagazione di fenomeni di massa.

Iterazione e transazione

Il mondo social, nella sua accezione pura e tradizionale, riguarda l’interazione. Dall’altra parte, la finanza, e quindi anche il fintech, riguardano più la transazione, ciò che in definitiva consente l’attuazione di un’operazione finanziaria che esprime una data funzione con una utilità.

Quando si parla di “social-fintech”, s’intende un servizio che in qualche modo stratifica i due mondi, generando un mix che esprime un valore superiore alla somma delle parti. Lo strato dell'interazione è costruito intorno ad aspetti emotivi e cognitivi, cioè la creazione di contenuti, la messaggistica, e in generale tutto ciò che fa appello a tali leve. E poi c'è lo strato transazionale, che consiste in una transazione finanziaria reale, qualunque essa sia.

Il volano del social-fintech comincia a girare in modo propulsivo quando intercetta i valori di un dato segmento, proponendo un servizio in cui la leva dell’interazione rafforza quella transazionale e viceversa.

Oggi, un esempio semplice è probabilmente Venmo. Immaginiamo di inserire un servizio di trasferimento di denaro dentro un’App di messaggistica, con emoji, possibilità di creare gruppi e quant’altro: ecco fatto. La transazione è diventata per l’utente più facile e familiare di una classica App di home banking, magari l’esperienza è addirittura diventata più divertente e l’uso è pure auto-rinforzante: sembrano concetti banali, ma all’atto dei fatti si tratta di fenomeni nuovi che mostrano di funzionare. Un modo diverso di interpretare un servizio e che fa presa.

Inizia social, prosegui come fintech

Cosa hanno in comune società come SoFi.com, Wealthfront, Robinhood e Prosper? Sono fintech, certamente. Ma il loro inizio è stato integralmente o prevalentemente social. Hanno prima costruito una base di utenti a cui poi sono stati via via proposti servizi transazionali fintech, che con il passare del tempo sono divenuti l’elemento prevalente del servizio.

SoFi.com è funzionalmente un prestatore, ma l’avvio del business ha visto la promozione di una community che ha poi dato notevole trazione allo sviluppo di servizi fintech tra membri e referral. Wealthfront ha iniziato il suo percorso come KaChing, che era un prodotto social-fintech. La stessa Robinhood era in origine una piattaforma più social, per poi diventare più transazionale. Prosper ha iniziato come un prodotto più social, e poi è diventata più una piattaforma di peer-to-peer lending.

È difficile valutare quanto questi percorsi siano in qualche modo replicabili. Tuttavia, risulta chiaro come l’evoluzione dei modelli e dei comportamenti degli utenti abbia già evidenziato una storia di convergenze tra social e fintech.

Come può tutto questo influenzare il design del servizio?

Diventa quindi interessante guardare oltre i social network, per iniziare a comprendere come tutto questo possa favorire la nascita di nuovi modelli di business, influenzare il design di nuovi servizi o differenziare servizi esistenti.

Se immaginiamo un servizio relativo al merito creditizio, si può creare valore in modo funzionale, che suona come "Il mio merito creditizio era A e ora è A+B". Oppure, si può creare valore in modo cognitivo, che suona come "Ora capisco meglio il mio merito di credito". O, infine, si può creare valore in modo emotivo, che suona come "Mi sento più tranquillo circa il mio merito di credito e la mia situazione finanziaria".

Storicamente, la maggior parte dei servizi fintech sono stati progettati con una completa attenzione al funzionale. Ma le dinamiche illustrate porteranno probabilmente a una maggiore attenzione alle componenti cognitive ed emotive.

Un esempio di questa tendenza sono le iniziative di “proprietà frazionata”, promossa da startup come Rally Rd e Mythic Markets. In business model come questi, un utente ha la possibilità di diventare proprietario di una quota di un bene, come un'auto d'epoca o un oggetto culturalmente significativo, preventivamente “tokenizzato” e magari dotato di diverse categorie di token con caratteristiche diverse, associate a servizi o reward diversi.

Quindi, da un lato, si ha effettivamente una parte di equity, una quota di qualcosa che teoricamente ha un valore, in quanto il sottostante ne è dotato. Dall'altro lato, si ha lo status di proprietario pro quota di un bene “unico” che in quanto tale ha un valore anche in un senso più emotivo. Tramite l’acquisto di quel token, l’utente sta in qualche modo investendo, ad esempio in arte, il che può essere o meno un buon investimento finanziario, ma da un punto di vista emotivo-cognitivo può essere davvero gratificante. Questa potrebbe essere un’altra versione di un’idea di social-fintech che sta prendendo piede. Forse, una prospettiva di interesse per musei, artisti o designer.

Nuovo valore strategico

Spesso, un prodotto dotato di una versione social presenta caratteristiche di forte interesse per chi lo commercializza. Il coinvolgimento è maggiore, la fidelizzazione è maggiore, i costi di acquisizione dei clienti diminuiscono. E tali elementi sono aspetti su cui le fintech che si rivolgono ai consumatori possono trovare una soluzione tramite i social.

Sotto questo aspetto, ci si può interrogare circa il potenziale che può scaturire anche da un reverse engineering: l’osservazione del comportamento di date nicchie nei social può consentire di desumerne un servizio fintech sinergico, generando potenziale valore tramite la configurazione di un nuovo servizio social-fintech.

Probabilmente, servizi connessi con acquisto della prima casa, con riduzione o gestione del debito, ma anche gestione del risparmio, sono esempi di nuove frontiere in cui può attecchire un approccio social-fintech, in cui il servizio reso emerge dentro l’interazione dell’utente quasi come il frutto di un processo maieutico.

Lezioni dagli insuccessi

Vi sono alcuni esempi di insuccesso che si possono interpretare proprio dal punto di vista di non avere dato adeguato peso alla componente emotivo-cognitiva dell’utente consumatore, dando per scontato che il valore funzionale fosse più che sufficiente per giustificare il successo del servizio reso.

Facciamo un esempio. In segmenti di clientela business risulta chiarissimo il valore delle applicazioni che automatizzano processi di budgeting e di confronto con i consuntivi. Così come di applicazioni che consentono di seguire la gestione di un portafoglio modello gestito da un operatore professionale.

Ci sono svariati esempi di commercializzazione di tali servizi su segmenti di consumatori. App per il budgeting delle spese personali e servizi di trading on line che consentono di seguire il modello gestito da altri utenti.

L’evidenza, a oggi, fornisce l’indicazione che tali servizi, se erogati sul presupposto prevalente del valore funzionale, attecchiscono solo su alcune nicchie di individui “tecnici”, in cui prevale la gratificazione derivante dall’aspetto analitico del servizio. Ma questi sono una minoranza. Per ottenere un’audience più ampia, in altri termini, tali servizi necessitano di portare con sé un valore cognitivo-emotivo che può essere ottenuto proprio tramite il social.

Per concludere

L'incrocio tra servizi fintech e social network evidenzia un nuovo livello di maturazione dei servizi finanziari innovativi. E anzi, costituisce una frontiera che può favorire la nascita di servizi del tutto nuovi.

La gestione oculata dei social può consentire la differenziazione di un servizio fintech, un modo per svilupparne una dimensione che aggiunge un valore immateriale riconosciuto dal cliente. Tale valore immateriale può anche aprire l’accesso a segmenti di clientela non raggiungibili altrimenti. 

L’analisi delle dinamiche social può costituire un elemento di ispirazione per individuare pattern inesplorati dalla finanza fino ad oggi.

È evidente come le competenze usualmente presenti nei team degli intermediari finanziari tradizionali necessitino di importanti integrazioni, sia in termini di persone con competenze verticali, quanto in termini di ampliamento della cultura del management.

Il contesto diventa sempre più interessante e complesso. Stay tuned.


Clevera - Corporate Finance Solutions

Vuoi saperne di più? Clicca qui e contattaci.